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618白酒行业内卷:打五折出售,经销商苦不堪言

时间:2023-06-19 15:57:47       来源:钛媒体APP

图片来源@视觉中国

文 | 首席商业评论

618来临之际,各大电商都在推出优惠大战,试图撬动消费者的钱包。


(相关资料图)

但笔者却发现一处问题,就是今年白酒的价格普遍较低,除了茅台外,白酒集体出现价格倒挂的问题。

价格倒挂,即实际售价远远低于建议零售价。以贵州习酒为例,其高端系列君品习酒和窖藏1988的建议终端零售价分别为1498元和898元,出厂价分别为935元和568元。

在淘宝官方旗舰店上,君品习酒到手价已降至1085元/瓶,窖藏1988到手价为598元,两款产品的月销量在47瓶和300多瓶。而京东平台的旗舰店价格更低,君品习酒到手价1000,窖藏1988到手价为568元。

那么,白酒行业为何会出现大面积倒挂现象?这种现象又将给行业带来怎样的影响?

白酒行业集体出现倒挂,线下比线上价格更低

在各大电商平台上,除了贵州习酒之外,古井贡酒也出现了价格倒挂现象。

以52度500ml装年份原浆古20为例,古井贡酒官方商城标注的原价为1299元,而在天猫平台中,52度500ml装年份原浆古20的单瓶价格为680元。

那么,这种现象是仅存在于线上,还是线上线下都有呢?为此,笔者走访了多家烟酒店,发现线上和线下都有白酒倒挂的问题,而且线下的状况更严重。

笔者先是来到附近的一家捷强烟酒店里,五粮液、剑南春、贵州习酒都在活动优惠。但是究竟是厂家做活动还是烟酒店做活动,店员并不知情。

随后,笔者也走访了一家线下烟酒店,发现这里君品习酒和窖藏1988的价格比线上更低,分别为998元和480元左右。

“贵州习酒和古井贡酒是厂家在做活动,但我们经销商的价格要比厂家价格更低一些才好卖。”线下烟酒店老板告诉笔者,“现在我们囤货严重,需要清理库存,像我们已经很久没有去拿新货了。”

据烟酒店老板透露,白酒行业有很多渠道经营,不同规模的经营模式和盈利模式都有所不同。以实体门店为例,我们拿货基本是从一级经销商或者二级经销商拿货,经销商价格基本是酒厂会以年度为单位返利给一级经销商,再有一级经销商核算出自己的盈利部分后,给下面经销的客户制定销售政策,搭赠,销售返利等等的模式。

“目前来说,白酒销售低迷,我们终端烟酒店不敢进货,进货需要押资金,很多二批商已经缩小进货规模,压力在一级经销商,所以一级经销商也在努力制定一些优惠政策,或者低价出货,来确保下一个季度打款。”

另一位上海的白酒经销商告诉笔者,“白酒市场需求低于酒厂的产量,导致渠道上的库存过高,经销商为了完成酒厂的任务和回收资金,只能低价向批发渠道放货。现在绝大多数中端高端白酒的价格,都出现了倒挂,贵州习酒和五粮液最为严重,郎酒、国台、珍酒等品牌也存在倒挂。”

事实上,白酒企业的困境,从白酒企业的财报中就可以窥见。

中端白酒品牌营收同比增速下降明显,甚至有的出现了负增长,如舍得营收同比增速由去年同期的83.3%下降到今年一季度的7.3%。水井坊营收同比增速去年还有14.1%,而到了今年一季度其营收同比下滑40%。

而且,中端白酒的库存问题开始凸显。数据显示,中端白酒的库存周转天数大多增加了一个月以上,其中,舍得增加了56天,古井贡酒增加了45天。而同期高端定位的茅台,库存周转天数增加了10天。以性价比著称的顺鑫农业存货周转天数增加了6天。

可以说,白酒行业库存压力整体较大,白酒价格倒挂已经比较普遍,去库存成为当务之急。

白酒行业为何出现倒挂?

中端白酒普遍出现价格倒挂现象?笔者认为,白酒行业的价格倒挂现象是由于多种因素共同作用的结果,是市场竞争和产业调整的必然结果。

首先,是由于经济弱复苏居民消费信心下降。

“过去两年疫情的影响,消费不足,品牌方在经销商手中压货压的太历害了,现在经销商要动销、低价出货,消费市场仍然低迷,消费者收入预期降低、在降级消费。”一位酒业从业者告诉首席商业评论,“原本喝飞天茅台的,在找飞天平替,喝一千三四的五粮液国窖的,现在只愿喝千八百块的,喝五粮液国窖的,在找五六百的酒。”

一位酒厂的朋友也向首席商业评论表达了类似的观点,“去库存本身也是今年行业主旋律。疫情积压太多,现在急需出货。老百姓的钱攥的更紧了。消费总体来说不太景气。”受疫情影响,不少消费者都已经开始捂紧荷包。

确实,白酒作为一种高端消费品,消费者的购买力和消费意愿会受到经济形势、社会风气等因素的影响,在经济不景气的情况下,消费者可能会减少高端消费品的购买。

其次,中高端白酒竞争激烈,产能过剩导致出现价格倒挂情况。白酒行业经过多年的快速发展,产能已经严重过剩。

自从2017年后,白酒行业销量出现连续下跌。但行业规模却不断增长,从5364亿元涨至6627亿元,这主要就来自于中高端白酒的消费升级。2018年-2021年,舍得、山西汾酒等一众中端品牌营收增速能达到20%-80%。

但现在,中高端白酒的供给过大,而市场需求却没有同步跟上,这导致的市场供需关系失衡,再加上各大品牌之间相互杀价,最终导致产品的实际成交价跌破了进货价。

再者,白酒企业为了追求高端,盲目将出厂价推高,而终端却难以支撑,导致市场动销不畅和品牌形象受损。

五粮液在这方面尤其明显。为了将身价抬高,从2016年到2022年,五粮液普五出厂价从679元一路涨到969元,零售价格更是从739来到了1499元。 但是市场并不为此买单,从财报上就可以看出。

去年,五粮液营收总规模有739.7亿,而茅台的营收有1276亿;五粮液的净利润267亿,茅台净利润627亿。作为行业老二,与茅台的差距是越拉越大。

五粮液的股价,已经从348的高点跌了一半多,现在勉强在160上下徘徊。

另外,白酒产业发展存在“五年一个小周期”的弱周期性。伴随着产业的周期性景气与萧条,价格倒挂出现也是正常的。从历史来看,2013年、2018年均出现过价格倒挂的现象,那么,时隔五年之后,2023年白酒产品大面积倒挂也是自然而然。

而且夏季是白酒消费淡季,“价格倒挂”现象出现也不足为奇。

但是目前来看,价格倒挂使得经销商备货、进货的意愿降低,更想快速出货换取现金,从而使得其他顺价产品被挤压影响其价格。

“价格倒挂未来会越来越多,可以说未来茅台也会有一些产品出现价格倒挂的情况。短期内大家在观望,实体店基本动销不多,压在手里的货都还在观望,一些市场敏感的已经开始在抛货,转让和关门的实体店越来越多。”一位上海的烟酒店老板这样告诉笔者。

年轻人正在抛弃白酒,白酒也需更新迭代

“现在年轻人基本上不会来店里买白酒,所以我看到年轻人都会优先推荐红酒。”捷强烟酒店店员告诉笔者,“进口红酒更受年轻人喜欢,做活动的时候价格低,一瓶只要30元。”

事实上,年轻人正在抛弃白酒。根据 CBNData《2020年轻人群酒水消费报告》显示,90后、95后是2020年酒水消费增量中最大的消费群体,果酒、配制酒品类增速第二。

2022年天猫年货节数据也显示,90后购买果酒的最多,占比达到45%;其次是85后,占比超过20%。

和上一辈人不同,这一届消费者的饮酒文化发生变化。

他们更喜欢轻松愉悦的消费场景,三五好友小聚更胜于聚会宴请;他们更主张微醺,不喜欢传统厚重的酱香型白酒,利口化的低度酒市场更受追捧;他们不再推崇“酒局文化”,更加注重自我感受,喝酒只为了“悦己”。

以往像茅台飞天那样的高价酒,可以说是一种身份象征,是主客之间互相认可的标志,甚至带有保值增值的金融属性。

但现在不少年轻消费者认为,传统白酒就是“土”的象征,只有年纪大的人才会喝白酒。而且白酒不再是高端酒的象征,洋酒、红酒、果酒才更加洋气。

面对此种情景,白酒也需要更新迭代,保持自己的竞争力。

比如白酒企业可以提高产品品质,从而提高产品的价值;白酒企业需要创新营销策略,通过定制化产品、提供个性化服务等方式让消费者的认可和青睐;拓展海外市场或者开拓新的消费群体,增加销售渠道和市场份额;在包装以及口味上,都要有所创新,适合年轻人的偏向……

今年是白酒行业的关键一年。中国酒业协会理事长宋书玉在2023年贵州白酒企业发展圆桌会上说,2023年可能是中国酒业在长周期发展中的变革之年、转型之年和分化之年。

比白酒大面积倒挂更糟糕的是,这一届年轻人正在抛弃白酒,白酒企业要拼尽全力,才能走出“至暗时刻”。

参考资料:

1. 《价格倒挂,“白酒带头大哥”也扛不住了?》金融八卦女

2. 《消费退潮,从「消灭」中端白酒开始》读懂财经

3. 《白酒行业内卷:价格大面积出现倒挂,有烟酒店已停止进货》红星新闻

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